When the cookie crumbles

MYRNA FEHRMANN - 31 JULI 2021
5m
scoop

Third-party cookies gaan nu toch echt verdwijnen. De impact op adverteerders en hun marketingstrategie is groot en marketingland is al sinds vorig jaar in rep en roer door de nieuwe wet- en regelgeving rondom privacy en data. Het is namelijk een stuk lastiger om gericht te adverteren als je niet meer weet of je iemand al eens eerder hebt bereikt. Want waar je eerst kon scherpschieten, schiet je nu gedwongen met hagel. En, je kunt je voorstellen dat deze nieuwe regelgeving invloed heeft op de conversie en omzet. Kunnen we daar wat aan doen? Absoluut. Het vergt alleen wel de nodige creativiteit van het management en je marketingafdeling. First things first: wat houdt deze verandering precies in en waar komt het eigenlijk vandaan?

Al voor een langere periode beginnen mensen steeds kritischer te worden over het gebruiken en toe-eigenen van data van internetgebruikers door adverteerders die hierop kapitaliseren. Hoe ethisch is dit eigenlijk, en wat krijgt de gebruiker hiervoor terug? In de oude situatie konden adverteerders bezoekers volgen vanaf het moment dat ze in aanraking zijn gekomen met de advertentiecontent of met de website zonder hier iets van waarde voor terug te krijgen. Het wordt dus steeds belangrijker dat mensen jouw merk zelf onthouden en jouw content willen zien.

“Hoe kunnen wij ervoor zorgen dat de doelgroep zelf toenadering zoekt?”

Eerlijk oversteken: data versus content

Toen in 2018 de GDPR-wetgeving (AVG) werd doorgevoerd, stond de wereld ook op zijn kop. Zomaar mensen e-mailen zonder dat ze hier toestemming voor hadden gegeven kon niet langer. Mensen moesten zelf in je database willen zitten. Vrijwillig. De oplossing in strategisch adverteren kennen we onderhand wel: geef iets van waarde terug. In B2C is het niet ongewoon om bijvoorbeeld een korting aan te bieden in ruil voor iemand zijn gegevens. In B2B gaat het vaak om waardevolle kennis in de vorm van een e-book of whitepaper. Waarom kan dit niet ook met cookies, vraag ik me af? In mijn opinie is het ontvangen van ‘gepersonaliseerde advertenties’ niet bepaald een eerlijk ruilmiddel. Wat kunnen wij als adverteerders (of agencies in naam van) nou bieden aan onlinegebruikers in ruil voor hun data? Of, hoe kunnen wij ervoor zorgen dat de doelgroep zelf toenadering zoekt? Mijn antwoord: content die prikkelt.

Ik denk dat er verschillende aanpakken zijn om met de nieuwe regelgeving mee te bewegen. Het is natuurlijk vrij makkelijk om te zeggen ‘maak mooie content dan komt je doelgroep vanzelf wel’. Nee, wij snappen ook dat het niet zo simpel werkt. We hebben er daarom lang over nagedacht. Hoe kunnen wij onze (toekomstige) klanten hier zo goed mogelijk in faciliteren?

Creatieve campagnes om potentiële klanten aan je merk te binden

Een kleine analyse van het huidige advertentielandschap leidde eigenlijk al snel tot een aantal conclusies. Zo heeft het data-driven landschap ontzettend veel impact gehad op de manier waarop creativiteit en branding werd toegepast in advertenties. Doordat men eigenlijk precies wist waar iemand zich in de funnel bevond, kon er heel erg doelgericht een boodschap worden uitgestuurd. Deze boodschap was echter vaak meer gericht op het aanpassen aan de funnel, dan dat het merk gerepresenteerd werd. Mensen willen zich identificeren met een merk en dit kan alleen bereikt worden met sterke branded en creatieve content (AdAge). Gezien het straks lastiger wordt om specifiek te targeten op bepaalde mindsets in de funnel, zullen de campagnes creatiever, sterker en sprekender moeten worden. Meer gericht op klantenbinding en het genereren van brand love.

Trek learnings uit je community

Een andere tactiek om alsnog data te genereren bij potentiële en bestaande klanten, is door je als bedrijf te focussen op het creëren van een omgeving speciaal voor deze doelgroepen. Door mensen middels leadgeneratiecampagnes onderdeel te maken van jouw community, kun je ze vervolgens weer targeten met doelgerichte content op social media of via e-mails. Bij Ice Cream Media doen we dit onder andere door het genereren van leads voor de eigen community/database die een eigen lifecycle ingaan en vervolgens weer worden getarget met doelgerichte content die voor hen waardevol is.

Hierbij spelen de organische kanalen ook een belangrijke rol. Ethische content waar de doelgroep wat aan heeft. Inspiratie, tips, tricks, tools en informatie om jouw doelgroep fan te maken van je merk. Die conversie, die komt wel.

Naast het creëren van een community met een funnel bouw je ook aan je eigen data. Los van persoonsgegevens en demografische gegevens kun je hier namelijk veel learnings over gedrag, voorkeuren en concerns uithalen. Door te testen met content en targeting en de reactie hierop te meten, leer je veel over je doelgroep. Deze informatie kun je weer gebruiken op je acquisitiekanalen en in campagnes.

Een toekomst zonder data?

Nee dus. Data zal een belangrijk onderdeel blijven van hoe marketeers producten aan het publiek zullen marketen. Maar hoe je het ook wendt of keert: het sentiment rondom data tracking verandert. Volgens Harvard Business Review verwijdert 41% van de internetgebruikers regelmatig hun cookies en heeft 30% een ad blocker. Waar mensen vroeger onbewust toegang gaven, zijn mensen zich nu vaker bewust van het feit dat hun privacy in het geding komt.

Wat kunnen we verwachten?

Mensen zijn kritischer en eisen transparantie. We horen steeds vaker negatieve geluiden met betrekking tot getargete advertenties. Ja, er zijn alternatieven om mensen en hun data toch te blijven tracken, maar als adverteerder moet je ook goed nadenken over het gevoel dat je je doelgroep geeft. Wil je ze alsnog proberen te retargeten (via alternatieven zoals Google FLoC of FLEDGE)? Of wil je ze omverblazen met sterke en waardevolle content die ze intrinsiek verbindt aan je merk?

Al met al wordt de boel weer flink opgeschud. Er zal veel veranderen met betrekking tot de allocatie van budgetten, maar persoonlijk vind ik het een interessante shift. Ik kijk ernaar uit om adverteerders creatief te zien worden. Ik hoop dan ook in de toekomst nog meer mooie content, toffe campagnes en innovatieve storytelling.

Ben jij ready om de boel een beetje op te spicen? We helpen je graag!
Plan een gratis consult
in om te sparren over je opties.

Heb je vragen?

Stel ze aan Melanie, onze Brand Consultant.

Trek in meer blogs?